Marketing de Contenidos Emocional: ¿Hemos caído en la Trampa?

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Han pasado casi setenta años desde que la estructura molecular del silicio le ganara el protagonismo en el proceso de masificación de las máquinas de Turing. Y, tal parece, que hemos caído en la trampa de pensar que son unos y ceros los impulsos que mueven el mundo. No obstante, el marketing de contenidos emocional, es la prueba tangible de que nos dirigen los sentimientos. Te invito a descubrir acerca de ello en este post. Donde, además, te contaré qué es y cómo puede ayudar a tu marca a generar engagement del que cuenta ¡Emocionante!, ¿verdad?

Qué son las emociones y cómo están relacionadas con el marketing

El término «emoción» (del latín emotio), describe algo como mover o sacar una cosa de su sitio. Con lo cual, la emoción es algo que nos lleva, súbitamente, de un estado a otro diferente. Son importantes porque nos acondicionan, psicológica y fisiológicamente, para responder a los estímulos.

Pero, basta de info-wiki. Hablemos de las que, tal vez, son las características más fascinantes de las emociones:

  1. Poseen cada una, según importantes expertos, una configuración facial correspondiente.
  2. Pueden expresarse en lenguaje verbal.
  3. Terminan por transformarse en sentimientos, condicionando con qué, quiénes y cómo nos relacionamos.

Esas cualidades son, creo, las que le han llevado a jugar un papel tan importante en el marketing. Recordemos que, en principio, las marcas buscan siempre la empatía de las personas (buscan amor, aunque no se atrevan a llamarlo así). Para ello, intentan siempre sorprendernos, hacernos reír, conmovernos, etcétera. (ya ves, igual que un pretendiente).

Cuáles son las emociones más usadas en el marketing

A lo largo de estos cien años de historia del marketing, la emotividad ha ayudado a las marcas a conducir a los clientes hacia la luz al final del funnel (fidelización). En todos los campos del mercadeo se emplearon, sobre todo, estas emociones:

  • La alegría
  • La diversión
  • La gratificación
  • La confianza
  • El liderazgo
  • La pertenencia
  • El miedo
  • La culpa
  • Los principios

En este punto debo aclarar que los expertos no terminan de ponerse de acuerdo sobre cuántas son las emociones. De allí, que encontrarás diversas teorías de la psicología que describen clasificaciones muy distintas. Sin embargo, todos coinciden en que se combinan para generar nuevas emociones, más complejas.

Qué dicen los números acerca de las emociones en el marketing

«A los mayores les gustan las cifras»

Antoine de Saint-Exúpery, El Principito

Lo que sí es muy específico son los números que dan cuenta de la relación del marketing con las emociones. Así que veamos unas cifras al respecto; porque, como ya lo dijo El Principito en la obra de Saint-Exúpery: «…a los mayores les gustan las cifras…».

  • Entre 85 y 95% se calcula el porcentaje de veces que las transacciones comerciales son impulsadas por emociones.
  • Según el informe Meaningful Brands de Havas (2019), 91% de los consumidores esperan que las marcas les aporten contenido importante.
  • Una cifra incalculable han invertido las empresas tecnológicas más grandes del mundo en desarrollo de tecnología de análisis facial de las emociones. Destinada, en parte, al marketing digital. Hablamos de empresas como: Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft, entre otras.

Cómo generar emociones con tus contenidos

¡Oh! Aquí es cuando casi visualizo tu carita, recorriendo al vuelo los subtítulos siguientes, para dar con las técnicas de neuromarketing que suponías vendría a enumerar. Me disculpo de corazón si eso has pensado. Pero, creo que quedaría muy mal de mi parte intentar abordar de forma ligera un tema tan complejo. Prometo hablar de ello, como no, más adelante. Por ahora, quiero contarte una breve historia que puede ayudarnos con la definición de marketing emocional.

Una experiencia cercana y real de marketing emocional

Corría enero de este intenso año 2020, cuando un grupo de tres jóvenes recién «convertidas» al campo profesional del marketing, decidieron que querían ir a probar suerte al extranjero. Tras las lamentables consecuencias de la pandemia causada por Covid-19, se vieron obligadas a desistir del viaje. Atrapadas y ansiosas por poner en práctica sus conocimientos, deciden emprender un negocio de dulces. Con el cual, además de construir currículo, pudieran sostenerse unos meses.

En un par de semanas, las chicas se ponen manos a la obra. Salen a flote recetas de abuelas que resultan en un producto impecable, de excelente sabor y con un concepto estético que no defrauda. Y, vamos, es que estamos hablando de millenials bien preparadas. Conocen de diseño, cocina, fotografía y redes sociales. Saben bien cómo invadir las redes con espectaculares fotografías y vídeos en un trabajo de marketing que da cuenta de que lo han pensado todo. Todo, menos lo impensable: confinamiento.

Imposibilitadas para distribuir sus productos hacia otras localizaciones, apelan a la venta en su propia comunidad. Allí, en la misma casa donde fabrican los dulces, instalan un stand. Gracias a ello, algunos vecinos conocen el producto y son convidados a las redes sociales de la marca. A pesar del trabajo, las ventas siguen flojas, así que deciden apelar a la creatividad.

En marketing digital, el amor entra por los ojos

«El amor entra por los ojos«, se dicen y, para darle más vistosidad al stand, instalan una mesa de dulces (al mejor estilo de Pinterest). Cuelgan desde el techo cortinas de organza con luces, que hacen destacar con sendas bomboneras de cristal y cestitas con flores por doquier. La deco es impactante, ya no queda sino esperar el ¡boom! (el impacto, quiero decir).

A la mañana siguiente, están las tres chicas muy temprano a la expectativa. Cuando de pronto, se detiene enfrente una señora de edad muy avanzada. Justo antes de que pudieran emitir una palabra de bienvenida, la ancianita se arrodilla y… ¡se persigna frente a los dulces! La reacción inmediata de las chicas (⊙.☉)7 ¿qué ha pasado?

No tardan en comprender que la señora había confundido el stand, con un altar. En ese pueblo, es tradicional que la virgen «visite» a las familias en problemas; para lo cual, se le instala un altar al frente de la casa. Allí los vecinos pueden reunirse a pedir para que dicho vecino, supere su situación.

Aprovechar el momento

La impresión ha sido tal en el grupo, que deciden hacerlo público a través de las redes. La historia se cuenta con una gran calidad y respeto por la protagonista. Se riega en la comunidad como pólvora. La señora resultó ser una matriarca muy apreciada por los locales. Quienes, confinados en las redes, se hacen eco del hecho que les resulta enternecedor. La historia los ha conmovido en el mismo centro de su historia, creencias, valores y amores. En menos de una semana, se venden todos los dulces. Los encargos se acumulan y a sus redes sociales no paran de llegar seguidores.

Los dulces, ahora, son de la comunidad y viceversa. Producto y cliente se pertenecen, y, en adelante, se cuidarán. Se produce entonces, la fidelización ¡Eso es el marketing de contenidos emocional!

Entonces: ¿Qué es el marketing de contenidos emocional?

La mejor manera de definir algo es describiendo sus cualidades (vaya genialidad que he dicho). Pero, lo refiero porque el marketing de contenidos emocional es un concepto bastante nuevo; por lo cual, su historia es reciente, y los mayores referentes que posee (todos muy influyentes) lo definen de modos distintos. Así que, qué más puedo yo, simple mortal, que ir al grano: el marketing emocional es una estrategia, basada en distribuir contenido cargado de estímulos sensoriales dirigidos a conmover al cliente (ganado o potencial). Con todo lo que he podido investigar sobre esta estrategia, he llegado a la conclusión de que posee siete cualidades que se pueden dividir en comunicativas, estéticas y emocionales.

Características comunicativas del contenido emocional

  • Es, esencialmente, revolucionario

Revolucionar es un verbo extraordinario y hermoso cuando se emplea en su concepción más pura. Porque se parece mucho a estimular las emociones y cambiar paradigmas para generar sentimientos nuevos. Un contenido emocional tiene que hacer eso, debe llegar al corazón, pero no puede eludir el filtro del pensamiento. Si quieres emocionar, debes darle al público ideas y experiencias innovadoras; invitarlos a rebatir tus ideas; a pensar que has enloquecido; o, a afirmar con la cabeza, tanto, que sientan que están en un concierto de rock. Así sabrás que has llegado.

  • Está pensado para la interacción

El marketing hace muchos años que dejó de ser información, esto gracias a que habita cada día más en el mundo digital. Como marca, no podemos desaprovechar la oportunidad de conectar. Conocer bien tu target te otorga un poder sobre sus miedos y alegrías, pero no para manipularles; sino, para decir: «aquí estoy, esto es lo que soy, ¿cómo puedo ayudarte?» Como marca, encontrarás más leads siendo accesible.

Características estéticas del contenido emocional

  • Habla en un tono apropiado para su segmento

Cuántas veces encontré temas importantes tratados en un estilo que me hizo desear salir corriendo (y eso que estaba yo, sentada tranquila en mi escritorio). El contenido emocional digital (en el formato que sea: vídeos, post, imágenes, podcast, apps, etc.) es excelente para desbordar personalidad. Pero tiene que ser pensado para calar en su público objetivo.

  • Comunica con colores

¡Oh, sí…! El color posee atributos expresivos que inciden, potencialmente, en el concepto de una marca. Por eso las empresas y marcas grandes invierten sumas sustanciosas en imagen corporativa. Sin embargo, veo muchas pequeñas y medianas empresas y, hasta marcas personales, que no le dan mayor importancia. El color es psicología, pura y dura señores. Su poder comunicativo rebasa el poder de las palabras. Si no conoces acerca de ello, puedes emplear apps en el diseño de tus productos y contenidos. Una que te sugiero y que recién conocí, es Coloors. En este post, mi querida compañera Maria Fornieles nos enseña sus ventajas.

Características afectivas del contenido emocional

  • Psicología, neuromarketing, marketing emocional… ¿te dice algo?

¡Claro que están relacionados! Por eso un buen marketing emocional tiene que comprender… eso, comprender. ¿Comprendes tú a tu buyer person? ¿le has estudiado tanto que puedes describir al dedillo cómo le afecta emocionalmente esa situación que pretendes resolver con tu producto? Cuando la respuesta es «sí», se nota en tu mensaje.

  • Es humanista, más que humanizado

No les quiero hacer el tonto, pero creo que, más que darle personalidad humana a una marca, hay que hacerla humanista. El humanista irá por la vida con valores que sí que importan. Una marca humanista se destaca porque lleva:

  • La verdad como bandera
  • La inspiración como objetivo
  • Una historia que contar
  • Un punto de convergencia con su competencia
  • Un valor real que aportar
  • Una comunidad a la que amar
  • Por último, no te engañes: El contenido no es relevante por ser emocional

Esto va a doler, un rato. Como marca, puedes decirle a la gente cuánto quieres que te quieran con ese vídeo de niñito triste bajo la lluvia que mira inmóvil hacia la puerta mientras un piano destila una melodía conmovedora… Pero, créeme, no va a funcionar hasta que sea importante en la vida de alguien. El contenido emocional no importa por ser emocional, importa porque la gente a la que se dirige, puede proyectarse en él, y saber de inmediato que alguien le comprende. Tenlo en cuenta.

Cómo usar el contenido emocional en tu estrategia de marketing digital

No tienes que ser una marca de peso mundial para probar una estrategia de contenido emocional. Pero, como todo proyecto, conlleva un proceso. Lo resumiré en cuatro pasos distribuidos en dos fases:

Fase 1 Concepto de la estrategia

  1. Diagnóstico de la audiencia = objetivo

En esta fase se deben conocer los miedos de tu público objetivo y unirlos a tus medios para trazar los objetivos (que deber ser medible). Por ejemplo, digamos que el equipo de tu empresa está dando señales de estar desanimado. Crearemos una campaña para estimular su «entusiasmo», que es una emoción producto de sumar alegría con esperanza. Entonces el objetivo sería: aumentar el entusiasmo en el equipo ¿Cómo mediríamos el aumento del entusiasmo? ¡Con niveles de rendimiento y participación!

  1. Generación del concepto y creación de contenidos

A partir de los objetivos medibles, determinamos el mejor formato (vídeo, podcast, post, etc.) y creamos el contenido. Es imprescindible crear un calendario editorial y definir los canales de distribución más apropiados para cada objetivo. Por ejemplo, si a la par de generar entusiasmo en tu público objetivo, quieres aumentar la permanencia en tu página web; un vídeo es una opción excelente porque retiene más tiempo, es conciso y cala más rápido.

Fase 2 Distribución y medición

  1. Distribución de los contenidos

Al publicar el contenido programado se debe hacer énfasis en su promoción en todos los medios disponibles. Las redes sociales son excelentes en este paso. En este paso es importante tomar en cuenta el SEO (Search Engine Optimization), u optimización del contenido para los motores de búsqueda. Aquí entrarán en juego habilidades como la redacción SEO.

  1. Monitoreo de resultados

Lo que debes esperar de una campaña de marketing de contenidos emocional digital, es que se produzcan mejoras tangibles para tu marca. Las herramientas para determinar las métricas más importantes las determinan los objetivos de la estrategia y el medio seleccionado para la distribución del contenido. Obviamente, lo que buscamos es impactar y convertir. Por eso, las más relevantes suelen ser:

  • Engagement: Que es la suma de interacciones de tus publicaciones (en el primer párrafo tienes un enlace al artículo de mi compañero Alberto Forniga, quien lo explica muy bien)
  • Social Media Referral Traffic: Que mide el tráfico de referencia en redes (orgánico).
  • Play Rate (que es el ratio de reproducción de tus vídeos).
  • Cuota de conversiones (en campañas de Google Ads)
  • El tráfico SEO

También puedes medir los rangos de suscripciones, las cantidades de descargas, las impresiones, entre otras. Y, si tienes una cuenta de Google Ads, tu foco debería ser el Quality Score, que determina la calidad de la UX (Experiencia de Usuario) con tus anuncios.

¿Es una trampa? O…¿Sí se pueden convertir emociones en transacciones?

Tengo que decir que, como herramienta de mercadeo, el marketing de contenidos emocional me parece lo más. Que si ha sido siempre así, que si las compañías «usan» las emociones para vender… bueno, son opiniones, válidas siempre.

Por lo que a mí respecta, creo que el camino del marketing es enfocarse en el sentimiento, más que en la emoción. Porque las emociones son pasajeras, momentáneas. Y, si, ¡vaya que sirven para que alguien te regale el honor de su visita en tu web; una compra, sus datos, un me gusta, un comentario o un compartir! Pero los sentimientos son eternos, nos unen, nos hacen humanos, nos identifican.

Yo difiero de diferenciar, creo que hay que hacerse más iguales en el único lugar donde podemos serlo: en el sentir. Ahora mismo, mis sentimientos pulsan las teclas para hacer tangible una idea abstracta. Una máquina de Turing, interpreta mis impulsos. Con suerte, ustedes, queridos lectores, convertirán el mensaje en lo que haya sido mi objetivo. Habrán caído en mi trampa.

Pero, ¿a que mola a veces? ♥‿♥

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