Engagement: ¿Y eso con qué se come?

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Admitamos primero que suena impresionante. En-Geishhh-Ment… Wooooow!
No sé a ustedes mis queridos primeros lectores, pero a mí se me figura algo así como estar en la mente de una Geisha, así de seductor. Mi keyword mágica, tenés glamour. Pero, vamos al rollo…

Engagement y buen rollo digital: Sale con fritas!

¿Qué significa el término Engagement?

Voy a confesarles que no soy amigo de utilizar términos en inglés teniendo tantas y tan ricas palabras en nuestro propio idioma, pero que como en toda regla, también tengo mis excepciones, y no utilizar una traducción de engagement en español es una de ellas. Que en el mundo del marketing digital los profesionales utilicemos tanto ésta palabra, así en su expresión anglosajona de origen, tiene sus ventajas, ya que no refiere a algo simple sino a un fenómeno complejo.

Si nos limitáramos a traducir literalmente el significado de engagement y buscáramos una definición para ella en nuestra lengua dispondríamos de al menos 5 palabras para hacerlo: Participación, Compromiso, Colaboración, Involucramiento, Implicación. Aunque también se podría decir que es Empatía, Enganche, Protagonismo, Buena Onda o Buen Rollo…

Sin embargo elegir cual de éstas palabras nos parece mejor y transcribirla así sin más, no nos acerca a la posibilidad de comprender esta capacidad humana que se encierra en dicho concepto. Y uno fundamental en el caso del community management como disciplina, ya veremos.

Este reduccionismo solo nos acercaría a la idea de que el engagement es algo que se tiene o no se tiene, como afirma Rachel Happe cuando dice que gran parte de nuestro pensamiento sobre él sigue siendo simplista. Ella es directora y co-fundadora de “The Community Roundtable” quienes publican cada año el informe sobre el estado de la gestión comunitaria, material valiosísimo, que deberíamos solicitar una versión en español.

Nos arrojaría a suponer que es una cuestión de “Química” o una cualidad “Innata” alejándonos de la posibilidad de comprender lo que en verdad es, un conjunto de potencialidades humanas, que encierra todas estas significaciones a la vez. Algo así como una palabra valija, de esas que tanto fascinaban a Lewis Caroll, autor de Alicia en el país de las maravillas.

Engagement palabra valija

Engagement traducción al español con diferentes palabras en función del énfasis y el contexto.

Como resultado de mi investigación para escribir éste artículo, podría decirles que no hay un consenso homogéneo establecido en cuanto a lo qué es el engagement. Al parecer viene en una gran variedad de sabores, con diferentes combinaciones y tipos de preparación.

Respondiendo a la pregunta ¿qué es engagement? muchos afirman que es “la capacidad de un producto (una marca, un blog, una aplicación) de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando un compromiso entre marca-consumidor“. Y si, pero… no termina de develar la necesaria intermediación humana en esto, recordemos que los productos no crean relaciones por sí mismos. Para muestra un Bot. ¿O creen que genera mucho engagement un Robot?

También hay mucho escrito sobre cómo medir el engagement, y nadie discute su utilidad para aprender y mejorar, pero al empezar a considerar tantas fórmulas que se utilizan según en dónde se lo esté midiendo (una landing page, un blog, en tal o cual red social…), otra vez caemos en el peligro de considerarlo una cosa.

Porque al tratar ver los grados de participación, interacción y compromiso que estamos logrando por parte de los usuarios para con la marca, se consideran indicadores (tiempo de permanencia en una página, tasa de rebote, likes, Nº de veces compartido, comentarios…), pero tanto las fórmulas como los indicadores cambian permanentemente. Es que vamos evolucionando y determinar cada vez mejor esta habilidad de, mediante publicaciones, copys, imágenes, videos, etc., “enganchar” a los usuarios como centro de nuestro accionar es algo que todos perseguimos. Habrán observado por ejemplo como se valoraban antes los “me gusta” y como van dejado de tener peso, porque dar un like no implica tanto “compromiso” como compartir o participar con comentarios.

Entonces nos agobiamos con fórmulas y tecnicismos, que están muy bien, pero lo que les propongo en éstas líneas, amigos lectores, son consideraciones generales que a veces se nos pierden un poco de vista cuando exaltamos el uso de herramientas y hacemos un culto exagerado de la automatización. Quizás sólo motivar un par de reflexiones, porque en mi opinión (no pongo humilde porque al ser argentino se morirían de risa), la capacidad de tener o generar engagement es comunicación pura, el trabajo de todos, lo esencialmente humano. Porque al otro lado de la web hay gente igual que vos y yo, somos personas las que conformamos la “redes sociales”, o sea, atrás de las marcas, los blogs, las aplicaciones, estamos nosotros.

Community Manager con acento en Engagement

Desde los tiempos en que nos llamaban “el que contesta los mails” hasta hoy, el Community Manager ha ido cambiando de denominaciones, así como también se han ido precisando y ampliando sus tareas y roles específicos.

A la vez convivimos todavía con múltiples reduccionismos, muchas veces se nos define (o peor, que nosotros mismos lo hagamos), como los que manejamos Facebook, manejamos Instagram, o en general incluso, los que manejamos la web y las redes sociales, y no, todo esto es sólo el entorno técnico que utilizamos para que “la gente colabore y se organice para conseguir objetivos”.

Pienso que la parte fundamental de nuestra profesión como “gestores o administradores de la comunidad”, es justamente esto, el entorno social, y es éste aspecto el que considero que tenemos más desenfocado y donde estoy pretendiendo meter la lupa. Somos trabajadores sociales y facilitadores de las actividades e interacciones entre los miembros de nuestra comunidad online y éstas son la medida de nuestro éxito.

Y para garantizar las mejores experiencias por parte de los usuarios, los Community Managers, en el marco de nuestras destrezas, debemos tener múltiples habilidades, habilidades estratégicas, habilidades técnicas, habilidades de venta, habilidades de generación de contenidos, pero hay un grupo de habilidades esencial del que voy a ocuparme aquí, el de las habilidades de Engagement, para que podamos identificar nuestras fortalezas y mejorar las debilidades. Como cualidad compleja de los humanos, las habilidades de engagement son algo integral, pero para su mejor visualización las organicé en dos partes, en ésta resumo las habilidades de engagement que tienen que ver con el ser:

10 rasgos esenciales de un Community Manager para inspirar engagement

  1. Amar tu trabajo y creer en la comunidad

  2. Gestionar el compromiso comunitario es poner las necesidades de la comunidad por encima de las tuyas, manteniendo las líneas de comunicación siempre abiertas, con actitud tranquila y fresca para mejorar la experiencia del usuario.

  3. Acechar! Escuchar y analizar

  4. Tienes que ser todo oído y un lector veloz con renovado sentido de curiosidad para analizar tu comunidad, encontrar dónde están hablando y crear contenido que anime y promueva la discusión.

  5. Expresar correctamente

  6. Tus comunicaciones tienen que hacer gala de un buen dominio de lenguaje y de una ortografía excelente. Usa siempre las buenas maneras y el respeto ante todo. Nunca olvides que sos el encargado de reclutar nuevos miembros y de darles la bienvenida a la comunidad de la marca.

  7. Buscar la excelencia

  8. Hay que formarse permanentemente, consultando estudios e investigaciones para el éxito de la comunidad. No es necesario estar en lo cierto ni sabérselas todas, pero hay que tratar de tener siempre una perspectiva informada.

  9. Practicar la empatía

  10. Ponte siempre en los zapatos del otro, aplicando el menos común de los sentidos, el sentido común. Apoya siempre a los miembros de la comunidad con versatilidad y buen juicio. También usa tu creatividad ante la competencia. Sé sociable y practica el “don de gentes” que dicen. Diplomacia che!

  11. Ser la voz de la marca

  12. Sos el mediador entre la marca y el usuario. Debes tener amplio conocimiento de la empresa, para brindar información, transmitir la imagen y filosofía de la marca, respetando la línea editorial y por ser el que tiene las relaciones más consistentes y profundas con los usuarios traer sus opiniones a la empresa.

  13. Hablar desde adentro

  14. Si quieres ganarte la confianza de la gente, sé auténtico. Tener la capacidad de ser vos mismo en forma impresa o mediante cualquier otra forma de comunicar es re importante. Siendo transparente mostrarás tu pasión, haciéndote ver único y por lo tanto atractivo.

  15. Montar la escenografía

  16. Tienes que crear el ambiente, armar el escenario y asegurarte de que los usuarios estén animados y recompensados, pero vos no eres el actor principal. Preparas el entorno que fomenta la intercomunicación como resultado deseado y que se lo mide en términos de la respuesta de la comunidad.

  17. Empoderar y apoyar a tu comunidad

  18. Sé lo que tu marca y su comunidad necesiten que seas y cuando lo necesiten. Conocer las motivaciones de los usuarios, para saber lo que tienes que hacer, si comunicar o escuchar por ejemplo, hará que quieran ser parte de la comunidad como parte de algo grande, donde comprometerse activamente y así sentirán fidelidad hacia la marca porque se sienten bien con ellos mismos.

  19. Gestionar grupos, cambios y crisis

  20. Tener habilidad para moderar y facilitar grupos es clave. Nuestro trabajo es interactuar entre grupos, redes o comunidades. Gestionar como intermediario o puente entre ellos, colaborando también con influencers y microinfluencers. Capacitarse en resolución de conflictos para saber como comportarnos ante ellos y resolverlos.

Engagement o el arte de inspirar colaboración

Aquí resumo las habilidades de engagement que tienen que ver con el hacer:

Infografia engagement
claves engagement

Para concluir, no sé si les quedo claro con qué se come el engagement, pero para mí, un ingrediente tan exquisito, merece estar en el centro de mi nueva trayectoria profesional, y me lo armo en sándwich. Porque más que como Community Manager, prefiero denominarme “Community Engagement Manager” y es que pienso que cada vez más, las comunidades, no quieren ser ni gestionadas, ni administradas. Quieren participar, colaborar y comprometerse. Como ésta naciente y vibrante comunidad de #DesMarketingES, y para esto quiero que siempre puedan contar conmigo.

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31 comentarios en «Engagement: ¿Y eso con qué se come?»

    • Muy buen enfoque de la realidad. La importancia en las empresas radica en el servicio y atención a usuarios y clientes. Es cuestión de utilizar las herramientas para humanizar más las relaciones entre clientes y distribuidores o productores.

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    • T
      O talmente de acuerdo Alberto.
      «» Porque más que como Community Manager, prefiero denominarme “Community Engagement Manager”

      Ese es el título correcto para el arte de comunicar el sentido y propósito de una marca

      Excelente post! Te estrenas con Oro 🏆

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      • Gracias querida Vivian, tu valoración es muy importante para mí, siempre lo ha sido.
        Quería en mi primer post hacer justamente un alegato en favor de la dimensión esencialmente humana y social de nuestro neoficio, ya no tan neo…
        Y el concepto de «Community engagement manager» es con el que me identifico porque pienso que da cuenta de eso. Si usáramos la expresión en español de «Manejador o Gestor Comunitario» enseguida saltaría a la vista que no manejamos o gestionamos a la gente, sino que trabajamos por el compromiso, la participación y la colaboración de ellos en relación a la propia comunidad de la marca. Las Mejores!!

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          • Tranquila amiga que luego de la «degustación» de éste primer plato, sus comentarios me han animado muchísimo, y no te voy a dejar con ese sabor…

            Habrá más…

            En breve me pongo a cocinar otra cosita!

            Las Mejores!

      • Gracias a vos Dora, me alegra que cumpla con el propósito con el que lo escribí que era justamente ese!!

        Es un término y concepto que tiene una importancia central para quienes quieran ser buenos Community Managers y gestionar apropiadamente sus Redes Sociales!!

        Las Mejores!!

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    • Gracias Emilio!! Sí, es un concepto Migoso y A Migoso a la vez! 🤣🤣
      Me encanta Ciberempatía, suena bien y define perfecto al Engagement. Prometo incorporarlo a mi Jerga online con tu permiso… Las mejores!!

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  1. Bueno Emilio, ves que Engagement es una palabra mágica que sugiere mucho? A mí me encanta también esa versión libre que sugerís, ciberenpatía!! Para ponernos en el lugar y la perspectiva digital del otro. Buenísimo! Queda.

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  2. ¡Buenas Alberto!
    Me ha gustado mucho el artículo que has presentado para tu estreno en DesMarketingES. Y estoy totalmente de acuerdo que las comunidades actualmente no quieren ser gestionadas, si no que quieren ser parte de la marca. Prueba de ello es que perfiles que se apoyan en bots, son tan odiados y tienen tan poca interacción para la marca que (estoy pensando por ejemplo en los perfiles de Disney para España).

    También es importante que al Community se le deje de ver como el gestor por parte de los clientes. Últimamente me han venido gente para pedir servicios de CM para sus podcast y no me ha gustado nada que era pagar X por tenerte horas y horas, pero sin ningún plan de marketing fijado. Deja claro que no entienden precisamente la parte de engagement y me preocupa, porque esta desvirtualización puede hacer mucho daño al sector.
    ¡Saludos!

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    • Gracias Vanessa, mi querida Capitana Podcast!!
      Me alegro que estés de acuerdo con lo que expuse y que te haya gustado el post que elegí para estrenarme en #DesMarketingES , que es en realidad el que elegí para estrenarme escribiendo artículos en general, ya ahora con estos comentarios alentadores tendrán que aguantarme… Jajaja
      Es ésta dimensión humana de los CMs la que va a conformar la esencia de nuestro trabajo a futuro, y eso lo irán comprendiendo poco a poco los clientes y todos, ya que toda labor repetitiva será automatizada, pero la magia de seducir, atraer y fortalecer la conexión no veo que la puedan desarrollar los bots ni en cien años…

      – «Gracias por comentar, esta es una respuesta automática, en cuanto pueda me pondré en contacto con usted.»

      – Naaaaaa

      Un beso Vanessa!! Las Mejores!

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  3. Interesante punto de vista Alberto.

    Desde luego comparto mucho de lo que dices 🙂

    Solo que discrepo en lo de En-Geishhh-Ment y buen rollo digital: Sale con fritas!

    No creo que la función del CM tenga que complementarse con algo, ya que la tarea si va con el complemento de engagement necesite más carga 😉

    Como dices la comunidad quiere participar y si la dejamos será sólida y funcional, aportando mucho más de lo que recibe.

    Saludos compañero… #mehaencantao

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    • Miguelín que bueno ver tu comentario por acá, te agradezco muchísimo!!

      Y sí… es verdad lo que decís, hay una contradicción intrínseca en lo de «Sale con fritas» pues más adelante hablo de lo importante e integral que es el engagement en el trabajo del CM. Y ni hablar de que ando en busca de una alimentación más sana y las «frituras» tampoco van mucho con eso.

      Lo que quise es justamente hacer algún tipo de relación que armonizara con el título de: ¿y eso con qué se come? Usé varias metáforas para lograr eso y que justamente la escritura no quedara tan «desabrida». Pero la expresión, que pretendía indicar que comenzaba, de una manera atractiva, a la manera del «recién salido del horno», más sano pero muy utilizado, no fue del todo feliz.

      Como cito en el post, las palabras son nuestra fuente más inagotable de magia y tendré en adelante más cuidado en su elección apropiada, para que le den más onda a la escritura pero no desdigan en ese intento, la esencia de lo que ellas mismas expresan.

      Me alegra que te haya encantao…
      Las Mejores!!

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  4. Se nota que previo a tu excelente pieza hay un trabajo de investigación que , unido a tu característica y personal manera de escribir , dotan al post de una peculiar visión donde el concepto de Engangement y el de CC se unen para crear un ente corporativo al que une el objetivo de aumentar el deseo de la comunidad por leer hasta la última linea

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    • Queridísimo Pau… en tus propias palabras #AhiLeHasDao

      Pero se agradece profundamente porque tu aguda mirada, va más allá de la última línea del post, y devela una lectura consciente e incisiva del espíritu mismo del concepto de Engagement tal y como pretendía transmitirlo, Si a vos te ha parecido excelente, me doy por bien servido. Porque es a lectores críticos y de tu altura intelectual a los que pretendo llegar, y debatir juntos desde visiones nuevas, algunas ideas que en Marketing Digital a veces se dan por sentadas…

      Así que me pongo de pie nuevamente para agradecerte amigo mío.

      Las mejores!!

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  5. Excelente, Alberto. Me encanta la forma en la que nos llevaste a la mesa a comer de tu sándwich de engagement. Y, que gran razón reposa en tu idea de que » las comunidades en redes sociales no desean ser administradas. Sino, participar». ¡Es así! Un producto, un servicio, son sucesos, y todos queremos y necesitamos ser escuchados. Felicidades por esta etapa que inicias, que sea de éxitos. Un gran abrazo.

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  6. ¡Excelente, Alberto!
    Encuentro mucha razón en tu percepción sobre cómo desea la comunidad de una marca ser tratada por esta. Al final de todo, las marcas no son gobiernos, aunque a veces lleven muy mal el darle voz a sus usuarios. Más trascendental aún en tus propuestas, la idea de un CM como reclutador, ¡un puente! eso es lo que somos quienes nos dedicamos a ser la voz de un producto o servicio; definitivamente, un valor que debe ser cuidado e impulsado con el debido respeto,
    Un abrazo, Alberto. ¡entrando por la puerta grande! que sigan los éxitos, con esta familia tan maravillosa de DesMarketing_ES, no me cabe la menor duda de que así será.

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    • Y si Marisol, pero el mérito de entrar por la puerta grande es de #DesMarketingES , como casa compartida, que nos brindó un «Portón» de posibilidades, para que podamos ahora, por ejemplo, estar intercambiando coincidencias y también porque no, posibles discrepancias. La idea es enriquecernos con los diversos aportes y puntos de vista, por eso yo ya estoy esperando tu artículo de Julio, para seguir la conversa chama…

      Las Mejores!

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  7. Un estupendo artículo.
    Una pequeña observación de la realidad: Muchas empresas al contratar a un C.M. les va a dar igual el engagement porque están obsesionados con vender. Si no ven ventas, esa conexión con el público no la entienden, porque no entienden que el proceso de atención, consumidor y después comprador es muy tedioso. Un C.M. no es un vendedor y ese problema existe en muchas marcas y empresas.
    Vivimos aún en la obsesión de los likes sin entender lo que son las métricas, los alcances, las audiencias y así nos va. Por lo demás, ya tienes mi opinión en Twitter también.

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    • Gracias Amalia!! Me emociona que te parezca estupendo el artículo, pero como veo algo de decepción lógica en tus palabras, porque tienes una excelente lectura de la realidad, quisiera intentar animarte un poco. Como soy un optimista empedernido, creo que las obsesiones no tienen larga vida. Con un poco de paciencia veremos que los obstinados en vender, vender y vender así sin más, se chocarán con una pared de indiferencia, porque nadie le compra nada a quien no le merece confianza. Y para eso van a necesitar C.M.s que generen engagement primero, para después poder vender.
      Y a los obsesionados con los «Likes» más corta vida les queda creo yo, ya que muchas redes sociales están pensando en quitarlos simplemente. O en atribuirles cada vez menos importancia en nuevas y más precisas métricas de engagement, que valoran más, las interacciones «más comprometidas» que darle un rápido me gusta a algún contenido. Y por lo demás… Seguimos conversando, por aquí, por Twitter o por donde sea, que es un lujo contar con interlocutoras tan implicadas como vos. Las mejores!!

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  8. Marisol, que orgullo que te parezca excelente, siendo vos cultora del #PoeSEO! Aquí están todos invitados a comer siempre, en la mesa de #DesMarketingES, donde pronto también tendremos nuestros Blogs para compartir con todos. Aquí está la oportinidad de poner en práctica lo de la participación comunitaria en forma concreta, como ya lo estamos haciendo, por lo tanto nos somos YouTubers, sino Engagementers… Jajaja

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  9. Interesante punto de vista, Alberto. Es cierto, los seguidores de una marca queremos ser reconocidos y escuchados. Queremos ser parte de ella tanto como ella es parte de nosotros y nuestra participación y colaboración es lo que puede hacerles la diferencia mediante personas como vos que lo entiendan y valoren.
    Sabrosa lectura.
    Gracias por compartirla.

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    • Damián, yo felíz de que coincidamos en el punto de vista, pero la diferencia la haremos juntos en todo caso, porque la sabrosura también está en los ojos de quien lo lee y le pone corazón a la cosa!
      Un Abrazo!! Las mejores!!

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  10. Muy buen artículo! Lo primero que me capturó mi atención fue el lenguaje simple y ciertos comentarios familiares que invitan al lector a quedarse y seguir leyendo, como «¿eso con qué se come?»‘ o «sale con fritas «. Me refiero a que el nombre o la palabra «Engagement» resulta complejo y a primera vista podría invitar a cualquiera a huir de la lectura jaja pero desde el título del artículo, desde el escribir cómo se dice realmente, y explicar por qué se usa por sobre otros conceptos (para evitar dejar fuera parte de este proceso tan complejo) son cosas que invitan a seguir leyendo. Creo que el artículo en sí mismo nos muestra un claro ejemplo de cómo comunicar efectivamente y capturar la atención de los lectores. Felicitaciones y gracias!

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    • Hola María Soledad!! Muchas gracias por tu espectacular comentario y sí, hay que tratar de «predicar» con el ejemplo como dicen no?

      Qué tal un artículo sobre «Engagement» que sea más difícil de leer que barrer una escalera para arriba… 🤣🤣

      Me alegra poder simplificar la comprensión de ésta palabra y concepto «Complejo» como vos decís, porque creo que es fundamental para quienes quieran comunicar «con onda», a través de un blog como en éste caso, o desde cualquier Red Social.

      Seguiremos intentando mejorar y avanzar en éste arte…

      Gracias de nuevo. Las Mejores!!

      Responder

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