Hace ya 17 años que un tal Brian Halligan (nada más y nada menos que el co-fundador de Hubspot), presentó una metodología que marcaría un antes y un después en el marketing digital.
Esa metodología la llamó Inbound Marketing, que consistía en atraer usuarios a través de contenido atractivo (y bien posicionado, en esa época era más sencillo), y que a través de unas acciones se convertirian en clientes. ¿Magia? No. Este conjunto de acciones, una vez estaba en nuestra base de datos, se llamaba Marketing Automation. Un concepto que hasta ese momento no se había explotado a nivel de software y de producto.
Mi definición personal del Marketing Automation: es la estrategia y conjunto de acciones que sirven para cualificar contactos y/o leads de manera automática. Esto se podía hacer gracias casualmente a una herramienta pionera. ¿Lo adivinas? Sí, Hubspot.
Fue entonces, que muchos vieron el tirón del Marketing Automation, del Inbound, del que entonces nació una nueva categoría de SaaS: Marketing Automation Platform. Herramientas como Mautic, Active Campaign, Marketo, Elogia, y muchas otras más se sumaron para ofrecer este servicio. Incluso hasta el CRM por excelencia, Salesforce, también dio el paso hacía el Marketing Automation ofreciendo varias opciones para implementar estas funcionalidades.
Hace apenas tres años, muchas personas del sector del marketing digital, entendían perfectamente el concepto y la necesidad de implementar este tipo de herramientas, pero pocos sabían ponerlas en marcha. Actualmente, el paradigma es totalmente diferente. De hecho, nos encontramos con muchísimas herramientas dentro de las empresas. Diría que incluso demasiadas.
Marketing Automation como concepto aislado.
La utilización de SaaS ha aumentado de tal manera que ahora se calcula que las empresas utilizan entre 13 – 50 de media (Enero, 2021. Getresponse). Si te parece demasiado, piensa en qué utilizas para comunicarte, Slack, Teams, el gestor de correo electónico, Gmail, el CRM, el excel que lo aguanta todo, la herramienta de vídeollamadas, y así muchas más….
Además de todas ellas, también tenemos la herramienta de Marketing Automation. En esta herramienta se recopilan muchísimos insights interesantes de los contactos y usuarios que vamos captando:
- Qué páginas han visitado, sobre qué tienen más interés, si es nuestro Buyer Persona, etc.
- Se llevan a cabo estrategias y acciones que nos dan información sobre el comportamiento de posibles futuros clientes.
- Hacer Lead Nurturing para enviar contenido a usuarios en el momento adecuado.
- Llevar a cabo modelos de Lead Scoring para cualificar de manera automática a aquellos que realmente están preparados para comprar.
¿Y qué hacemos con toda esa información? En este punto entenderás que a día de hoy no tiene ningún sentido que se quede en una sola herramienta.
El equipo comercial debe conocer esta información, es necesario que esté al tanto de las actividades del equipo de marketing y de cómo han reaccionado sus leads cualificados frente a ellas.
Ya puedes hacer grandes estrategias de Marketing Automation, que si esta información no fluye al equipo correspondiente, o no se facilita al CRM, no estarás optimizando al máximo ninguna herramienta. Por este motivo es por el cuál estamos hablando del Marketing Automation como concepto aislado.
Business Automation, ¿qué es?
Una vez ya tenemos el contexto de cómo ha evolucionado la solución de Marketing Automation, en el que concluimos que la información que recopilamos no puede quedar aislada, propongo un paso más a lo que se venía haciendo hasta ahora.
Todavía no existe un concepto globalmente aceptado ni definido, por lo que temporalmente lo he definido como Business Automation.
¿En qué consiste Business Automation? Y lo más importante, ¿En qué se diferencia del Marketing Automation?
Yo lo he definido como la estrategia de aplicar SaaS (incluyendo Marketing Automation) según los requerimientos de cada negocio y proyecto. A partir de aquí salen varios objetivos a cumplir:
- Crear un ecosistema tecnológico integrado con las diferentes herramientas que se utilizan.
- Implementar un flujo de información en el que establecemos dónde tiene que llegar y de la manera adecuada.
- Automatizar los procesos digitales e integrar las herramientas que se utilizan.
- Ganar en marketing, ventas y operaciones.
- Aplicar estrategias que ayuden al Growth.
Con todo ello, no nos olvidamos de los básicos del Marketing Automation, ya que dentro del Growth seguimos aplicando Lead Nurturing y Lead Scoring y todas aquellas acciones que se han ido llevando a cabo hasta ahora.
Lo interesante es la transversalidad a todo el negocio, en el que aplicas las bases de la automatización del marketing a todos los departamentos, principalmente también a ventas y operaciones.
Las empresas y el Business Automation
Sabemos que los conceptos pueden ser muy teóricos pero luego pueden quedar muy lejanos a las necesidades reales de las empresas. Sin embargo, en esta ocasión podemos ver a través de oportunidades laborales y nuevos roles de trabajo cómo cada vez es más necesario este conocimiento transversal del ecosistema tecnológico y estratégico.
Por un lado, ya hay conceptos que se empiezan a establecer de manera consistente dentro de departamentos digitales. Existe el concepto de Martech, en el que se habla del ecosistema de herramientas relacionadas con el marketing. También el CDP, Customer Data Platform, cuyo objetivo es centralizar todos los datos de todos los usuarios de cualquier herramienta del ecosistema.
En perfiles laborales ya podemos ver este tipo de roles:
- Marketing Operations: su objetivo principal es supervisar las herramientas que se utilizan, los flujos de datos y las automatizaciones a realizar.
- Sales Operations: es responsable de desarrollar procesos de ventas, optimizarlos, implementar las herramientas necesarias y dar el apoyo tecnológico que necesite el equipo de ventas.
- Revenue Operations: la función principal es trabajar de manera transversal para optimizar los procesos, sistemas, datos, con el objetivo principal de impactar en los ingresos.
Estas posiciones son solo unos ejemplos que ya podemos ver en portales como Linkedin y en el que vemos que el conocimiento del Business Automation ya es una realidad y una necesidad actual de las empresas.
El problema actual del Business Automation
En su momento, como consultora independiente de Marketing Automation, me encontré con varios clientes que ya no querían mis servicios. Lo que querían era contratarme, a mi o a un perfil muy parecido.
¿Qué perfil buscaban? A alguien con conocimiento transversal de negocio, sobre todo de departamentos de marketing y de ventas, pero también con conocimientos altos digitales y tecnológicos. Lo más importante para ellos era que se supiera plantear una estrategia hasta saber ejecutarlo con herramientas. A todo ello, acompañado de una visión hacia ecosistema tecnológico totalmente integrado.
Esto requiere skills tanto de estrategia, cómo de marketing, ventas y tecnológicas (no tanto de programación pero mínimo de NoCode y LowCode).
Después de buscar formaciones que pudiesen formar este talento ante la gran demanda actual a estas posiciones, finalmente junto con Kschool se decidió realizar una formación de Business Automation con herramientas nocode.
Esta formación ha sido planteada codo a codo junto a profesionales que trabajan en empresas referentes y también otros consultores, complementado a mi experiencia profesional y lo demandado por los clientes. El Marketing Automation todavía no ha muerto, pero sin duda ha evolucionado. Ahora se define como Business Automation, pero la tendencia de los próximos años estará marcada por la optimización de procesos, automatización, y a partir de los insights recopilados, tener la mejor experiencia del usuario posible.
Artículo redactado por Gisela Bravo: Directora del Curso de Business Automation en Kschool.com. Consultora de Marketing Automation especializada en B2B y Marketing Operations.
Gracias Gisela por tan interesante artículo, personalmente no conocía la historia y evolución del Marketing Automation y mucho menos tu propuesta innovadora del Business Automation. Me has desasnado y ahora entiendo porque titulas que el Mkt Automation no ha muerto, andaba de parranda, y en esas relaciones transversales con el ecosistema tecnológico y estratégico, volvió repotenciado!!