Autora: Gemma Muñoz
Directora del Máster de Analítica Digital en Kschool by Unir, y profesora en diversas escuelas de negocio y universidades para lograr que cada vez haya más analistas de habla hispana que cubran las necesidades de los negocios y empresas a la hora de sacar valor y jugo a los datos, tanto digitales como de negocio.
El Arte de Medir
Uno de los resultados más interesantes que puede arrojar un análisis digital es el que utiliza las métricas de producto. El objetivo de este tipo de análisis es conocer la eficiencia, eficacia y rentabilidad de cada producto que existe en la empresa, de cada línea y de cada una de las categorías ofrecidas. Las métricas de precio, dentro de las métricas de producto, nos ayudan a evaluar su calidad, a analizar cuánto nos cuesta lanzarlo al mercado y si realmente éste nos puede generar beneficios a corto, medio o largo plazo, teniendo en cuenta que la clave radica en comprender que estas métricas trascienden las meras ondas financieras para extenderse también a otros “blandas”, como puede ser la imagen de marca, el valor del cliente, etc.
Todo lo que se puede medir se puede gestionar, pero, sobre todo, se puede mejorar. En el escenario empresarial de hoy en día, con la irrupción del Big Data hace unos años y la inversión realizada progresivamente en tecnología, se ha pasado de considerar los datos como un pasivo del negocio a tomarlos en consideración como un activo más de la compañía hasta llegar a constituir una base sólida para la toma de decisiones.
El objetivo a alcanzar ahora es desarrollar un sistema que cree, y vincule, los diferentes procesos de cuantificación de cada elemento de la empresa, en especial en lo referido al ciclo de vida del cliente. Adquisición, conversión, retención, satisfacción, fidelidad y valor del cliente, y valor y posicionamiento de marca, toman el protagonismo a la hora de impactar en los resultados del negocio, por lo que es imprescindible desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras.
Y es que necesitamos “medir” para “conocer” y “transmitir conocimiento”. Y, en el entorno competitivo actual, las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones empresariales. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros dispone de una visión muy limitada de la realidad.
Lo ideal sería considerar la siguiente premisa: “Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un cálculo preciso de lo irrelevante”. ¿Qué significa? Que todas las métricas deben formar parte de la cadena causa-efecto y sus perspectivas deben de estar relacionadas. Es decir, además de las consabidas métricas de rentabilidad y eficacia de nuestras acciones, tanto de marketing como del ecosistema que ponemos a disposición de nuestros clientes, actuales y potenciales, y que constituyen nuestra “perspectiva financiera”, hay que unir métricas de innovación y de valor de marca para apoyar la “perspectiva del cliente”.
La potencia de la medición bien hecha en una compañía es la diferenciación.
Si todas las empresas utilizaran las mismas métricas / indicadores, o las mismas estrategias de gestión y de control, fracasarían. Las métricas / indicadores deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias que cada uno vayamos a seguir. La gran mayoría de las veces no fallamos en la recogida de datos, ni en sus cálculos. Nuestro fallo radica a menudo en las hipótesis de negocio que manejamos. No por disponer de más y mejores métricas vamos a tomar mejores decisiones. No por calcular de forma exacta un montón de indicadores clave de rendimiento (KPIs o Key Performance Indicators) vamos a gestionar mejor la estrategia de negocio.
De hecho, cuantas menos métricas manejemos para cada pregunta de negocio, mejor, porque significa que conocemos la esencia de lo que estamos haciendo y, por lo tanto, los factores limitantes, que son los que, al final, tenemos que vigilar y medir. Así, hemos de tener claros los objetivos que buscamos en cada momento de la empresa, saber cuán cerca o cuán lejos nos encontramos de cumplirlos; qué estrategia funciona, qué tácticas no dan el resultado esperado y qué podemos hacer para disminuir gastos y generar más beneficio.
A continuación, muestro las principales métricas que ayudan a gestionar los diferentes productos, líneas y categorías. El trabajo con este tipo de métricas tiene como objetivo tener conocimiento sobre ventas y contribución de éstas al beneficio de la empresa y entender el retorno de la inversión que el departamento de marketing hace de forma directa e indirecta en el producto, línea o categoría.
MÉTRICAS DE PRODUCTO
Son las métricas más importantes que ayudan a la empresa a gestionar los diferentes productos, líneas y categorías, dependen de tres factores para que la agrupación sea potente:
- Cantidad de productos que comercialice la empresa: No es lo mismo una empresa que dependa de un solo producto que otra empresa que tenga una cartera diversificada de productos, en la que el buen comportamiento puntual de unos puede compensar el no tan buen comportamiento de otros.
- Punto del ciclo de vida: Se debe analizar la cantidad de productos que están en fase de lanzamiento, en fase de expansión, en fase de madurez y en fase de declive, para realizar una previsión futura de la demanda y de la cantidad de ingresos debido a cada uno de los productos.
- Margen que dejan: Se deben analizar los productos en función del margen que dejan a la compañía dado que nos permitirá establecer la prioridad para actuar en cada uno de ellos en base al impacto que puede tener en la cuenta de resultados de la compañía.
Por lo tanto, los indicadores que se proponen para este tipo de análisis serían:
- Indicadores clave de rendimiento o KPIs globales; es decir, que no son combinaciones de métricas:
- Interés en el producto, entendido como el volumen de potenciales clientes interesados en el mismo.
- Ventas totales, entendidas como el volumen total de ventas del producto en el periodo.
- Ingresos totales.
- Coste total del producto, obtenido de la inversión realizada en marketing y en la comunicación de dicho producto o, si no se conoce la inversión particular en el producto, se podría calcular como el porcentaje del total de la inversión realizada en todos los productos.
2. Indicadores clave de rendimiento o KPIs calculados; es decir, que son combinaciones de métricas globales:
- Margen bruto, no para comparar magnitudes, sino para conocer la diferencia entre los ingresos por ventas y el precio de coste de los productos vendidos:
Margen Bruto producto = Venta Neta producto – Coste Variable producto
- Ratio/Tasa/Margen de contribución-volumen, es decir, el margen bruto en porcentaje para entender el producto en profundidad y su aportación al beneficio:
Ratio CV producto = (Margen bruto producto / Ingresos producto) * 100
- Rentabilidad de producto, para entender la eficacia de la inversión en el producto, de cada una de las líneas y de cada una de las categorías:
ROI = Beneficio producto / Inversión directa realizada en producto
- Clientes por producto, para ayudar en las estrategias de penetración:
Clientes por producto = Clientes que compran producto / Total clientes
- Tasa de conversión por producto, para saber la eficiencia real del producto en base al interés mostrado por los potenciales clientes:
Tasa de conversión = Ventas totales producto / Potenciales interesados
- Crecimiento anual en ventas e ingresos, para poder medir bien la eficacia de cada producto con respecto al periodo anterior:
Crecimiento ingresos = (Ingresos año t – Ingresos año t-1) / Ingresos año t-1
Es imprescindible, asimismo, complementar las métricas actuales (“lo que está pasando”) con la previsión de lo que puede ocurrir (“futuro próximo”). Esto nos permitirá ajustar estrategias y presupuestos de cara a obtener los mejores resultados posibles en el periodo:
- Predicción en ventas/ingresos/interés en el próximo periodo en base a los datos históricos.
A partir de aquí agruparíamos primero la información de los productos que componen una línea y luego de cada una de las líneas que componen una categoría, para terminar con la información comparativa de la línea y categoría respecto al mercado. Con estas métricas, colocadas en un cuadro de mandos de forma que obtengamos una foto completa por producto de la compañía, podremos entender bien el negocio, sobre todo, resaltar aquellos datos que no atiendan a los parámetros esperados para reorientarlos lo antes posible, y lograr impactar positivamente en los resultados de la empresa.
No olvidemos que, en todo negocio, existe una parte muy importante antes de llegar a ese deseado balance positivo:
Generar la intención de compra y el primer impacto en el consumidor.
Es imprescindible “llegar” a él y ser una opción en su decisión de compra. Por ello, tenemos que centrarnos en la visibilidad y en el mensaje que transmitimos como marca a través de nuestros productos y/o servicios. Aquí, entran en juego varios factores: nuestros contenidos propios, aquello que comenten los medios sobre nosotros, lo que digan los usuarios sobre nosotros… Todo está muy relacionado con la parte de comunicación, de análisis, de percepción del consumidor… Pero,
¿Cómo conocer la opinión de los usuarios?
Existen muchas formas de medirla. Tradicionalmente, se realizaban focus group, entrevistas en profundidad. Hoy en día, existen otras múltiples herramientas para realizar esta labor, en especial gracias a las redes sociales y a los distintos canales digitales. Pero debemos tener claro que el cambio digital no está centrado en las plataformas, sino que se trata de un cambio “social”.
Ahora, el usuario es el protagonista: es quien decide y mantiene una relación directa con la marca. Lo que ha cambiado, por lo tanto, es el usuario. Es una clave que hay que aplicar a todas las perspectivas de negocio. Al fin y al cabo, las plataformas van permutando, es decir, se quedan obsoletas y surgen otras nuevas.
Por lo tanto, desde la perspectiva del cliente existen métricas indispensables a incluir en nuestro análisis financiero y de datos cuantitativos que, desde el punto de vista del producto, nos ofrecen una importante información: nos proporcionan el conocimiento que necesitamos para ver con qué producto y a qué cliente podemos, por ejemplo, aplicar un descuento u ofrecer gastos de envío gratis o distintas promociones:
- Customer Profiability Score (CPS), para entender la rentabilidad de un cliente:
CPS = (Ingresos cliente – Gastos cliente) / Gastos cliente
- Life Time Value del cliente (LTV), para analizar la relación que estamos construyendo con el cliente. Esta KPI nos permitirá entender las promociones que se pueden realizar al cliente cuando conozcamos bien la frecuencia de compra y el importe gastado, por lo que se puede trabajar en incrementar el LTV de nuestros clientes de forma constante. En este sentido, hay que recordar la máxima de que “es mucho más barato retener a un cliente que ir a por uno nuevo”, por lo que merece la pena invertir en la recurrencia de clientes:
LTV = Ingresos cliente x Veces que compra cliente x Permanencia media cliente
- Net Promoter Score (NPS), para analizar la satisfacción de nuestros clientes según la puntuación recibida a la pregunta de si recomendarían la empresa a algún amigo o familiar:
NPS = % Clientes promotores (índice 9-10) – % Clientes Detractores (índice 0-6)
Por último, es necesario analizar el Customer Journey que sigue un cliente en cualquier proceso de venta. Así, podremos conocer en profundidad a nuestros visitantes, clasificarlos y segmentarlos por conducta, para poder personalizar las tácticas y conseguir nuestros objetivos. Al igual que conocer por dónde se mueven nuestros potenciales clientes una vez que llegan a nuestro ecosistema, qué les interesa, qué funciona, qué no, qué les frena para no terminar donde queremos que lleguen; también es importante saber qué llamadas a la acción no están funcionando como debieran, qué diseños no resultan atractivos, qué caminos no ven claros. En definitiva, necesitamos aprender y optimizar la experiencia de usuario.
EN RESUMEN
Para llegar al éxito real no hay que olvidar estar al tanto de lo que están haciendo nuestros competidores, lo que además nos ayuda a tener una idea clara de cómo está el mercado y de nuestra posición en el mismo.
Y, por supuesto, es vital combinar todo el conocimiento cuantitativo que podemos recoger en nuestro ecosistema o aplicación con los datos cualitativos (entender por qué están pasando ciertas situaciones mediante la voz del usuario) para combinar los dos objetivos de la analítica digital: mejorar el rendimiento del entorno digital y la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, podemos afirmar que la esencia de la medición debe ser analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados que impacten realmente en la compañía. Lo más importante es entender que no se trata tanto de una herramienta técnica como de una herramienta de negocio.
Una de las frases que más me marcó cuando empecé en todo esto de analizar datos fue: “Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido”. Esta frase resume la potencia de la medición. Si analizamos bien nuestro rendimiento y cada uno de nuestros esfuerzos por alcanzar los objetivos podremos avanzar y llegar más lejos.
Lo que es importante ahora es escoger el conjunto adecuado de las herramientas que tenemos a nuestra disposición, para transmitir conocimiento directamente al negocio. Esto implica que no sólo se deben tener bien configuradas, sino utilizarlas de modo que aporten valor al negocio.
En definitiva, no sirve de nada invertir únicamente en herramientas, sino que ha de ser una estrategia completa en procesos y personas, para pasar del informe del “qué ha pasado” a crear una verdadera cultura de datos en la empresa. No solamente conseguiremos medir la efectividad de nuestro esfuerzo en marketing o el rendimiento de nuestro ecosistema, sino que al entender realmente el comportamiento de los potenciales clientes, optimizaremos al máximo su experiencia con nuestra marca, por lo que la medición se hace indispensable para mejorar en todos los sentidos la presencia y el negocio.
Correr. Cronometrar. Mejorar y llegar más lejos.
Un poco más sobre Gemma Muñoz
Founder, CEO & Chief Data Officer de https://elartedemedir.com/ & Cofounder y CEO de la escuela de los profesionales de Internet https://kschool.com/ ¡También la puedes encontrar en Twitter @sorprendida! En 2012 fue nombrada una de las 100 Mujeres Líderes de España en la categoría de Emprendedoras e Innovadoras por Mujeres&Cia.
Gemma Muñoz es autora de varios libros destacados: “Métricas del Marketing” (ESIC 2010), “El Arte de Medir” (PROFIT 2011), “Big Data Analytics” (ANAYA 2019), “Marketing Analytics” (ANAYA 2015) y “Analítica Web en una Semana” (Gestión2000 2013).
Ahora! Escucha atentamente a Gemma Muñoz, y empieza a plantearte tener como primera prioridad el arte de medir y analizar tus métricas para crecer como un verdadero profesional.