Muy buenas a todas y todos. Este mes he estado pensando qué traeros en mi aportación para DesMarketingES y tras analizarlo bastante, he encontrado el tema perfecto: Influencer Marketing. ¿El motivo? Me apetecía descansar un poco de los podcast y sentía que debía ser algo nuevo. Aún no tratado aquí. Así que voy a compartir 5 aspectos sobre este sector del marketing que os interesará tanto si sois marcas, como influencers.
Influencer Marketing. ¿Vale la pena?
Con la llegada de las redes sociales, apareció el fenómeno de los influencer. Esas personas que conectaban con su público y que tenían un grado de influencia en ellos considerables. Así que como es totalmente normal, el sector del marketing se fijó en ellos. Pero… ¿son tan rentables como nos vendieron? ¿O fue un simple espejismo?
Como todo en esta vida y si ya habéis leído alguno de mis escritos: depende de dónde pongamos el foco. Esos primeros influencers que no tenían intereses comerciales, realmente eran lo que nos marcaban: personas de referencia. Pero con la llegada del mercado, se ha ido corrompiendo. Haciendo que la duda que estamos planteando en este primer aspecto, todas las marcas se les pase por la cabeza.
En estas líneas aspiro a aclarar y mostrar que bien empleado sí es una herramienta útil el Influencer Marketing. Y por parte de los embajadores de marcas, espero instaurar una reflexión que haga analizar mejor las tácticas que se utilizan. Para que cambien y volvamos a la casilla de salida donde ser un influencer tenía valor. Y no se nos relacionaba con mentiras.
Céntrate en las métricas que de verdad importan
El punto importante que ha adulterado este sector del marketing es que los responsables de las marcas no han sabido fijar correctamente los KPI de las campañas. Se han centrado en número de seguidores e interacciones como retweets o me gustas, cuando realmente son los valores que menos importan a día de hoy.
Quizás como he destacado por arriba los primeros casos de Influencer Marketing sí tenían un peso como no se alteraban digitalmente estos datos, pero desde hace ya unos años existen empresas o aplicaciones donde podemos alterar estas métricas. De ahí que si somos un negocio que queremos realizar alguna campaña con influencers, ahora no podemos fiarnos de esos patrones. Pidiendo que el análisis sea más profundo.
Es por eso que muchas agencias de influencers en la actualidad ofrecen otras métricas para analizar. La más interesante que veo y que siento que de verdad es la manera que podemos evaluar correctamente al influencer que queremos contratar, es el porcentaje de interacción. Con este punto lo que estamos constatando es si tenemos un usuario que ha comprado seguidores o por contra, de verdad tiene una comunidad activa.
Para este factor se mira si las interacciones como retweet o me gusta se ajustan con el número de seguidores. Pero además se da peso a otro aspecto que normalmente las marcas no analizan como son los comentarios que el influencer consigue en cada una de sus publicaciones.
Valórate y no aceptes cualquier campaña
Es sin duda el talón de Aquiles por parte de los creadores de contenidos. Y sucede por algo que la humanidad siempre a demostrado que sabe gestionar muy mal: la paciencia. Se crean las cuentas con el objetivo de entrar en el sector de los influencers y aunque la idea está bien, no se puede realizar esta actividad desde el primer segundo.
Si no que son perfiles que cuestan años asentar. Como ejemplo, os comparto mi caso: actualmente empiezan a llegar muchas campañas sin buscarlas y a un precio que empieza a valer la pena participar. Pero es algo que llevo trabajando desde el 2011 y con muchos obstáculos pues sin querer, los compañeros que aceptan cualquier cosa han alterado el mercado de una manera insana.
Por todo esto mi reflexión para el gremio es que empecemos a demostrar que hay seriedad pero sobretodo: nos valoramos. Y particularmente, que tenemos valores y solo nos relacionamos con empresas que compartamos ideales. Como indico es un elemento que castiga nuestra economía al tener que rechazar bastantes campañas, pero a la larga merece la pena. Y es la única manera de conseguir sobrevivir en el sector a lo largo de los años.
Influencer Marketing no es sinónimo de ventas
Este es el gran error que realizan las marcas. En especial cuando están pensando en entrar en este apartado del marketing las tiendas en línea. Y es que… los influencers nunca te van a repercutir como objetivo el incrementar las ventas de tu negocio. Si no que como indica su nombre: te ofrecen visibilidad en su comunidad.
Por este aspecto entiendo que los KPI clásicos que se han fijado se hayan arraigado tanto. Pero realmente los responsables del área de Influencer Marketing de una empresa su trabajo debería ser más profundo. No dar una simple ojeada a las métricas que nos ofrece el influencer.
¿Su comunidad me interesa? Es sin duda la pregunta que debería siempre ser contestada. Y es que no nos sirve que tenga millones de seguidores si observamos que la gran mayoría son menores. Que sí, están los padres que en alguna celebración puede caer y darle el capricho a su criatura. Pero son casos menores a por ejemplo si nos fijamos en un influencer donde su audiencia ya es más madura.
O también, la temática que se toque. Porque no es correcto que nos acerquemos o queramos realizar una campaña con un influencer que sus seguidores sean contrarios al producto que queremos dar visibilidad. O directamente el creativo haya manifestado en abierto no creer en lo que ofrece nuestra marca.
Este último hecho es peligroso porque podemos faltarle el respeto y dar una imagen aún peor de nuestra marca. No tengo problemas en reconocer que a mí me ha ocurrido el recibir un mensaje tipo sin personalizar y para alguna campaña que con una revisión simple, verían que no soy el perfil. Y que por ello la imagen que guardo de esa empresa es muy negativa, ya que ellos exigen que pongas toda la carne en el asador para trabajar con ellos. Pero en cambio por su parte, no recibes la misma implicación. Siendo un simple número más.
Campañas individuales o compromiso a largo plazo
Son las dos tácticas que conviven en este sector del marketing. Para los influencers la idea que hay es que una marca quede contenta y vaya repitiendo colaboración. Hasta el punto que se pueda realizar un contrato a más largo plazo. Esta idea nace para tener una estabilidad económica y que no sea por tanto una actividad temporal.
Pero para las marcas, esta praxis no es la mejor. Un responsable del área de marketing lo que busca con este tipo de campañas es tener la mayor visibilidad posible. Con lo que cada campaña ya tiene varios influencers incluidos. Y lo normal para seguir creciendo y ser visible, es que cada campaña se busque al candidato idóneo. O incluso aunque lo sea alguno de los participantes de otras entregas, para llegar a un nuevo público, se debe rotar.
Es por esto que el último punto lo quiero dedicar a los compañeros de creación de contenidos: no os sepa mal esta situación. Aceptar que este sector es rotativo es lo más sano que podemos hacer para nuestra mente y como persona que lleva ya un tiempo, os garantizo que es sano. En mi caso he tenido la oportunidad de tener sponsors fijos y más que ser una bendición, muchas veces era una carga difícil de llevar.
Ya que son compromisos adquiridos que obligan a llevar un calendario fijo y que de haber alteraciones, crean dilemas. Pero en cambio realizando campañas puntuales, siempre te guardas una parcela de flexibilidad para poder crear contenidos que te apasionen. La clave y lo que mueve realmente esta actividad en redes sociales.
Por último quiero comentarte que si te ha gustado este escrito, lo compartas en tus redes sociales para que llegue al usuario que más lo necesite. Gracias.
Excelente, coincido contigo en que lo más importante en las mediciones es contratar el porcentaje de interacción con el influencer. En este punto lo que estamos constatando es si tenemos un usuario que ha comprado seguidores o por contra, de verdad tiene una comunidad activa.
Me encantó el post, por su contenido tan rico y su honestidad. Un artículo para guardar y volver a leer sin cualquier duda.
Qué buen artículo, lo leí de un solo tirón. No sabía mucho del influencer marketing pero sospechaba cosas que ahora se que compartimos. Por ejemplo, se viene una gran actualización en las métricas para medir influencia. Los likes y compartidos empiezan a ser considerados incluso «descomprometidos» en las mediciones más profundas. Me gusta por ejemplo el camino que ha emprendido la La Social Media Research Foundation que determina la influencia basándose en otras lógicas, creo que ese es el camino, investigar más el tema. Tu post de éste mes es un aporte fundamental para poner en duda varias cosas que se tienen por ciertas y que no los son tanto. Ya estoy esperando tu respuesta… Las Mejores!!!