Branding e identidad visual de la marca: el amor ¡entra por los ojos!

Al pensar en amor, me viene a la mente la famosa escultura de Antonio Canova que representa a Cupido despertando a Psique con un beso. Y es que, desde hace cientos de años, las historias mitológicas han sido fuente de inspiración para artistas y poetas que intentaron simbolizar al amor con sus obras. Hoy, el marketing recurre a ese fascinante sentimiento para atraer consumidores con técnicas como el contenido emocional. Como artista, he explorado las cualidades expresivas de los elementos compositivos. Sé (¿acaso no lo sabemos todos?) que cautivar al corazón, pasa por impactar la mente, estimulando los sentidos. Pero, para que una marca logre cautivar, se requiere de emplear herramientas de percepción visual. El «cómo hacerlo», es el fin de este viaje a través de la construcción del branding e identidad visual de una marca. Vamos todos, cual Marketin-EROS furtivos, ¡despertemos a PSIQUE de su sueño estigio!

¿Me acompañan?

Brand lovers: lo que el amor nos enseña en marketing

Del amor se dice tanto y …se sabe tan poco. Distinguimos instintivamente el tipo de amor que damos a cada ser que nos rodea. Sabemos que no amamos del mismo modo a nuestra madre, que a un hijo, una pareja o, a nuestras mascotas. Pero, ¿sabemos cómo amar a una marca?

Para alguien que se inicia en el mundo del marketing o en la creación de un producto o servicio, puede ser mucho más complejo reconocer los factores estéticos que inciden en el amor a las marcas. Con todo lo que conocemos, intentaremos determinarlo. Lo primero, es establecer la secuencia lógica de la creación de una marca:

• El punto de partida es el producto y la promesa de amor que representa: la solución a un problema.
• Llegado el momento de su consolidación, necesita distinguirse, ser reconocido por el valor que aporta.
• El branding es la respuesta a la necesidad de caracterizar la marca con una identidad visual.
• La marca no es el producto, es su emblema y debe expresarse como tal.

Sabemos, si, que las marcas cada día reclaman más el amor de sus clientes. Conceptos como Mark Love, Brand love, love brand, ganan más fuerza con el tiempo. Anualmente, se publican listas que establecen, mediante encuestas, «las marcas más amadas del mundo«. Esto crea una especie de «urgencia» por captar esos amantes incondicionales. Muchos especialistas en love brand, caracterizan ese amor como amor romántico o de pareja. Entonces, sabiendo que el amor romántico inicia con el contacto visual; se conecta a través de buenas experiencias y se consolida con una historia común, es más fácil conocer cómo un cliente llega a amar a una marca.

Branding y Marketing un recorrido a través del funnel del amor

El amor humano es descrito (químicamente) como la liberación de neurotransmisores en respuesta a diversos estímulos. Estas hormonas neurotransmisoras provocan euforia y sensación de plenitud en los individuos; a su vez, intervienen en la memoria y ayudan al cerebro a construir recuerdos placenteros. Y, esos recuerdos, son los responsables de las relaciones, ya que son el recurso que las personas empleamos para apegarnos a otras personas: la historia común.

Los científicos, no determinan aún las razones puras de la atracción (etapa inicial del enamoramiento). Sin embargo, recién han descubierto que la fidelidad en una relación (etapa definitiva) es desarrollada por las parejas con una especie de depreciación voluntaria del atractivo de las otras personas. Es algo así como que Antonio Banderas te guiñe un ojo y digas ¡puah! me quedo con mi Juan (ojo, que he puesto a Antonio de ejemplo, pero, para efectos de una comprensión más efectiva, puedes usar a cualquiera que tenga esa mirada que los científicos no saben por qué me atrae ♥‿♥ ).

En el marketing, esa relación amorosa con el cliente se planifica en una estrategia imprescindible: el funnel (o, embudo de conversión). Esta consiste en conducir a los potenciales consumidores de un producto por un recorrido similar a las etapas del enamoramiento. No vamos a ahondar en ello hoy, pero las fases de este viaje, llamadas: TOFU, MOFU y BOFU (si, parece un hechizo(∩｀-´)⊃━☆ﾟ.*･｡ﾟ); inician con la atracción y culminan en la fidelización del cliente – consumidor.

La diferencia es que, mientras en el amor no importa si la «persona ideal», no es con quien terminas en pareja (caso Antonio – Juan); en marketing es imprescindible conocer a tu persona ideal, es decir, tu «Buyer» persona, hasta en el más mínimo detalle. Pero también, tener ideales, valores y una imagen definidos; allí, es cuando surge la necesidad del branding.

¿Qué es el Branding y qué factores involucra?

El branding podemos definirlo como la conceptualización y representación del valor de un producto en una marca para hacerlo distinguible del resto. Es un concepto de alcance bidireccional, porque dirige tanto hacia el mercado, como hacia los empleados ese valor. Comprende además, las estrategias necesarias para difundirlo; la optimización de los medios físicos a través de los cuales se transmite; la experiencia del usuario y la calidad del producto.

Entonces, tenemos que de tooodo ese conjunto distintivo de una marca, el branding y su identidad visual determinan la experiencia al primer contacto con el cliente. Por tanto, es imprescindible conocer las cualidades expresivas del elementos con los que se construyen sus símbolos: el color, las formas, las líneas, etc.; para poder predecir el efecto en la psiquis al presentarlo a los diferentes targets. Sólo así podemos garantizar que puedan interpretar una necesidad de conexión desde el primer vistazo.

¿Puede una marca generar amor «a primera vista»?

Como bien dice el título de este post, «el amor entra por los ojos». En consecuencia, sabemos que la posibilidad más importante de capturar la atención de un potencial cliente, la tiene el diseño. En el branding y la construcción de la imagen, el diseño representa el Cupido de nuestra historia. Su flecha apunta directo a la mente del usuario y, su objetivo, es crear un concepto visual capaz de flechar corazones con la promesa del producto.

Para lograr este objetivo, un buen diseño en branding, debe cumplir con algunas características:

• Presencia visual coherente, un icono fácil de recordar, legible y adecuado en todos sus elementos.
• Imagen sólida que exprese el objetivo de la marca en cada detalle.
• Diseño amigable, legible, accesible.
• Hacia lo interno: su función es ser inspirador, transmitir positivismo, empatía y sentido de pertenencia.
• Hacia el mercado: Su objetivo es generar engagement con el cliente para invitarle a ir un paso más allá.

Es una lista sencilla de seguir, que me atrevo a dar, con base en mis conocimientos de arte y diseño y a los aportes fruto de la investigación para este post. Pero, seamos sinceros: ¿la belleza alguna vez ha sido garantía de éxito en las relaciones? No lo creo. Por eso también hablaré del lenguaje y sobre como elegir material para branding de terceros.

Construye tu branding e identidad visual de marca desde el primer trazo

Entramos en materia de lo que me encanta; el poder expresivo de los elementos plásticos, artísticos, de diseño; o, como quieras llamarlos. Lo haremos con una historia sobre cómo descubrí el potencial creativo de las líneas .

Ocurrió cuando tenía unos siete años. Una tarde, mientras intentaba dibujar sin éxito una caja, mi abuela, quien nos cuidaba a mi y a mis cinco hermanos, me llamó a su lado y se ofreció a enseñarme cómo hacerlo. Lo que me mostró, seguramente lo habrás visto hacer antes; pero, para ahorrar palabras, lo explicaré con esta imagen:

Fueron sólo doce trazos, hechos con toda la sencillez posible: dos cuadrados sobre escritos, unidos por las esquinas con una línea. Con eso bastó para experimentar visualmente, la transición del plano bidimensional al tridimensional. Puedo jurar que ese momento constituyó en mi vida la base de todo lo que me determina. De allí, a ser artista, docente especialista en dibujo y lograr un cupo para estudiar arquitectura en la universidad más importante de mi país, sólo por mi capacidad de visualización espacial, hay un mundo.

La razón por la que lo cuento es para ilustrar el poder de las líneas. Porque, aunque no lo creas, el branding comienza en los primeros trazos que definen tu símbolo. Es muy importante conocerlo para poder trabajar con ellas, incluso si no harás el trabajo duro de diseño, te enseña a determinar más fácilmente lo que quieres como marca.

Las líneas hablan, descubre lo que dicen de tu marca

Como hemos visto, las líneas son elementos fascinantes porque no existen en la realidad. Pero, ¡eso tú lo sabes desde la secundaria! Sin embargo, ¿puedes decir cuántas veces al día piensas en líneas? Te lo diré: con certeza, estás constantemente pensando en ellas cada día, aunque no lo notes. Están en cada elección que haces al comprar, cada vez que te hipnotizas viendo vídeos de gatitos, fotografías del cielo, el mar, etc. ¡estás eligiendo líneas para compensar tus estados de ánimo!

Para ejemplificarlo, vamos a imaginar por un momento que vas a comprar una poltrona para crear un rincón personal de lectura. Abres el catálogo de tu tienda favorita por internet y comienzas a mirar. A menos que seas Gene Simmons (líder de Kiss), jamás te plantearías comprar, para ese objetivo, un mueble con formas angulares. Desde el primer momento que decidiste la función que cumpliría el mueble, tu mente se predispuso a las formas curvas y redondeadas, específicamente, a las formas de las nubes.

Esto ocurre porque las líneas, como ya he mencionado, son construcciones mentales. Están basadas en nuestras experiencias, y, como las nubes son el objeto que desde siempre, nos remonta a la idea de suavidad, redondez, sueño; buscamos formas que las representen. Es la razón de ser de la forma de las almohadas y de todo lo que implica el reposo.

Cuando se construyen los símbolos de una marca, los primero es definir a cuál emoción o estado de ánimo inicial de nuestro cliente potencial vamos a apuntar la flecha y adaptar la imagen a ello. Esa adaptación, es la que ganará cada click, suscripción o aproximación a tu marca.

¿Cómo elegir las líneas que definen la identidad visual de una marca?

Seguramente, dejarás el branding de tu empresa en manos de profesionales. Aunque la elección final la tengas tú, que eres quien representa el espíritu de tu producto o marca. Pero, antes de contratar un servicio tan importante, es mejor tener una idea bien clara de la semiótica de los elementos que construyen los símbolos de una marca (sea logotipo, isotipo, imagotipo, etc.); y de todo el material o contenido factible de ser distribuido en una campaña: infografías, vídeos, leads; e, incluso, el sitio web.

Para ayudarte un poco, creé esta lista con tipos de líneas y formas, y algunas palabras relacionadas con ellas, según su forma, o disposición en el espacio:

Líneas Horizontales

• Calma, quietud, reposo, serenidad.
• Equilibrio, igualdad.
• Distancia, destino, esperanza.
• Ocaso, final, paisaje marino.

Verticales:

• Vitalidad, vida, energía activa.
• Autoridad, grandeza, majestad.
• Elevación, espiritualidad.
• Expectativa, vigilancia.
• Firmeza, protección, sostenibilidad.

Curvas y redondeadas

• Suavidad, voluptuosidad, sensualidad.
• Ternura, afectividad.
• Confianza, cercanía, proximidad.
• Diversión, alegría.
• Movimiento ondulante.
• Elegancia.
• Orgánico, crecimiento.

Quebradas:

• Ritmo, repetición, constancia
• Corriente electríca.
• Impacto, urgencia, explosión, alerta.
• Actividad expansión.

Oblicuas

• Dinamismo, velocidad, movimiento.
• Lejanía, perspectiva.
• Vuelo, liviandad.
• Caída.

Las diferentes combinaciones de líneas y su disposición en el espacio, generan otros significados. Tal como la combinación de una emoción con otra, resulta en un sentimiento. En ese proceso, lo las leyes de la percepción descritas por Gestalt nos ayudan a comprender: ritmo, jerarquía, equilibrio, etc.

Cómo elegir imágenes coherentes para los contenidos para branding

Lo ideal es que puedas usar fotografías propias en la creación de contenidos para tu marca. Sin embargo, seguramente al principio tendrás que echar mano de bancos de imágenes gratuitas. Tienen la desventaja de que te pueden aparecer en otros sitios web muchas veces; sin embargo, la mayoría de los bancos tienen un contador que te indica la cantidad de veces que se ha descargado. Es un dato que puedes emplear para elegir las que estén menos compartidas. Pero, además, vamos a aprender a elegirlas, empleando los mismos criterios que prevalecen en la elección de las formas y líneas.

Probemos tus habilidades para elegir contenido para branding

Tenemos estas dos fotografías. En ambas, una joven sonriente, está sentada en un restaurante. Una laptop, un cuaderno y un teléfono sobre la mesa, nos dicen que está en plan de alguna transacción comercial. Sólo ha cambiado la ropa y su peinado, las llamaremos (a) y (b), respectivamente.

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También tenemos dos pequeñas empresas que requieren fotografías como parte de su contenido para branding. La primera, es una empresa de seguros que promociona su póliza de seguros para restaurantes. La segunda es una pequeña empresa de servicio de planeamiento de bodas ¿Cual elegirías para cada una de las empresas?

Tic-toc, tic-toc, tic-toc (imagina que fueron unos 6 segundos) ¿listo? vamos a ver los resultados:

• Si dijiste (a) para la primera empresa, y (b) para la segunda ¡haz hecho una excelente elección!
• Si dijiste que funcionarían igual, te invito a mirar con más profundidad… te invito a mirar las líneas.

En la primera imagen, hay muchas líneas rectas: el traje con estructura, el peinado prolijo, los aparatos electrónicos que destacan. En la segunda, las líneas son curvas: la ropa vaporosa, las hojas del cuaderno, las ondas del cabello suelto.

Otro detalle importante que tiene que ver con la psiquis y la dirección lineal, está en la inclinación de la cabeza de la modelo. En general, nuestro cuerpo adopta la posición de una persona retratada en espejo. y… ¿adivina qué? En lenguaje corporal, inclinar la cabeza a la izquierda, indica empatía; y hacia la derecha, indica que buscamos la solución de un problema; seguro – solución; novia – empatía ¿te lo esperabas?

El estilo de lenguaje en el branding ¡has que combine!

Hablemos de hablar y de cómo hablamos siendo marcas ¿Sabes de qué estoy muy cansada? De leer a gente del SEO, diciendo que nadie lee, mientras recomiendan (¡oh! ¡paradoja!) que elabores contenido único, de valor y bien estructurado para posicionarte. La verdad, aunque duela a los conformistas, es que la gente sí lee. Así que el lenguaje con el que te expresas como marca, sí importa, importa mucho.

Un tono de lenguaje apropiado a tu target atrae, el contenido de calidad, atrae; las palabras bonitas, atraen; las historias, atraen, porque demuestra a tu cliente potencial que tu interés de construir una relación, es genuino.

El estilo del lenguaje tiene que adaptarse también a la imagen de la marca. Pero, además, tiene que ser optimizado para posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO). Ya que de nada serviría un contenido óptimo y atractivo, pero que nadie vea.

Factores del lenguaje que mejoran el branding e identidad de tu marca

• Transmite tus conocimientos y valores de forma amena, ligera y cercana. Aléjate de tecnicismos (a menos que tu producto se enmarque en un campo muy científico). Utiliza el humor, enriquece mucho. En este post, Alberto Formiga nos enseña 11 lecciones marketing contadas con humor.
• Si el target es muy diferente, anímate a crear un glosario con términos propios de su argot. Usa las redes sociales para consultar en los comentarios cómo se expresa tu cliente ideal.
• Piensa en el contexto de tu público. No es lo mismo hablar a jóvenes en un sitio de formación; que en un club de fanáticos de TBS.
• Mantente lo más neutral posible, aléjate de relacionar tu marca con ideologías, religiones o política. Cuida mucho de expresiones o símbolos que puedan resultar ofensivos.
• Evita caer en descripciones excesivas que redunden en significados, diciendo lo mismo una y otra vez, con descripciones fútiles que agotan al lector ¡como estas líneas! ya, se entendió ¿no?
• Optimiza tus textos y contenidos para los motores de búsqueda. Recuerda que la legibilidad está allí para hacer mejor la experiencia de usuario. En este enlace, puedes ver un artículo de mi compañero Ramiro Garcés, donde nos explica cómo hacer SEO para Branding.
• Adecuar las imágenes al contenido escrito: A ver, ¡¿qué hace ese gif de gatitos en tu post sobre UX?! Si, ya sé que son lindos y que ayudan a aumentar la permanencia del usuario en la web, pero, si te alejas demasiado de los conceptos con imágenes incoherentes, sacrificas lo importante y corres el riesgo de que se olvide ¡No lo hagas!

Branding e identidad visual y el amor con hambre…

Para concluir, recordar que Cupido estaba enamorado de Psique, la besó, la despertó de su letargo y vivieron felices para siempre; de su relación nació Placer. De igual manera, las marcas pueden conseguir relaciones sólidas con sus clientes, pero, ni el diseño, ni todas las flechas del mundo pueden sostener un producto que no cumple su promesa. Vamos encontrando más analogías en la medida que hablamos más de amor por la marca, alguien dijo que llegaba a niveles de irracionalidad (hasta se atreven a decir que esto está bien). Yo creo que si alguien defiende un producto, no es por un acto de irracionalidad. Es porque satisface una necesidad. Pero nos encanta decir que estamos locos de amor.

Por ejemplo, yo amo a DesMarketing ( ˘ ³˘)♥ con locura.

En las próxima entrega les hablaré más de este fascinante mundo. Sobre el color y sus efectos en la construcción de la marca.

Por favor, déjenme sus comentarios, voten, compartan -`ღ´- ¡Eso sí que enamora!

Ah, y un gatito: ฅ^•ﻌ•^ฅ

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